千兵易得，良將難求，從事電商運營的人雖然很多，但真懂電商的運營人才又有多少呢？我們認為，電商運營的臺階在門檻里頭，既是一門科學，也是一門藝術。

電商行業(yè)的流量結構、運營模式、競爭態(tài)勢正在發(fā)生變化，一個合格、優(yōu)秀的電商運營人才不再只是會操作，懂數(shù)據(jù)、懂行業(yè)、懂“跨界”是必須的素質

2016年“雙11”全網(wǎng)銷售額1700多億， “雙12”淘寶網(wǎng)成交額達43.8億元，不斷刷新的銷售記錄讓無數(shù)商家和各平臺趨之若鶩。但喧囂背后，不得不承認整體增長速率的放緩，今年“雙11”和去年相比，增長率只有30%左右，電商行業(yè)將迎來下半場的角力。

電商行業(yè)增速放緩，意味著紅利優(yōu)勢的弱化和競爭的激烈，也意味著商家、平臺必須提高自身的競爭力。這里很大的決定因素就是——人才，用什么樣的人才決定電商企業(yè)的發(fā)展速度；同時，不得不說，電商行業(yè)或許不再是人才勞動密集型的行業(yè)了，精兵強將才是王道。

運營是大部分電商企業(yè)和平臺的標配崗位，也是連接產品和電商的重要節(jié)點。但很多電商企業(yè)/電商平臺似乎僅僅把運營當成一個“崗位”，而沒有當成一個“價值”。究其原因，一方面由于運營的工作內容和資質沒有辦法量化，并不像財務、美工有相關的資格證和專業(yè)要求；另一方面，也是因為目前市場上電商運營“人員”（注意：不是人才）魚龍混雜，在網(wǎng)上賣了幾件東西就敢妄稱懂運營了。

總之，相信做過從事電商運營的企業(yè)都逐漸明白：電商運營的臺階是在門檻里頭。

那么，到底一個合格、優(yōu)秀的電商運營需要什么樣的素質？                           

 ? 懂電商數(shù)據(jù)：能分析數(shù)據(jù)背后的故事

和線下門店不同，線上電商能獲取到從瀏覽到最終購買中各個節(jié)點的數(shù)據(jù)，包括流量、訪客、轉化、客單價等等，這些數(shù)據(jù)不僅決定一個店鋪、一個平臺最終能夠產生多少的銷售額，并且能讓運營人員了解客戶的消費習慣，幫助提高運營效率。

但是，和一些運營人員聊電商數(shù)據(jù)方面的情況，有的一問三不知，有的僅僅能知道這個月銷量如何、流量如何，其他的就不知道了。拜托......銷量、店鋪整體流量這些數(shù)據(jù)是大數(shù)，這是你老板看的數(shù)據(jù)，你應該知道更多維度，需要你有分析能力，不是一個會背誦數(shù)據(jù)的人。

其實，分辨一個電商運營是否具備基本數(shù)據(jù)分析能力，只要問兩個方面的問題就能知道：

? 你負責的店鋪在過去3個月中的流量、訪客、客單價、轉化率的變化情況是如何；這個是考驗一個電商運營是否定期去關注、分析店鋪的大數(shù)，因為如果他不知道這些數(shù)據(jù)的基本變化情況，相信也不是一個勤奮的運營。

? 你能說一下店鋪中銷量最好的商品，他的訪客、點擊率、流量來源、流量比例、轉化率大概是一個什么情況；這個問題考驗的是運營對所銷售商品的理解程度，我相信，在一家店鋪/品類做過半年的運營大致能吹出這個產品的優(yōu)勢和劣勢，但產品的好壞不是他能決定的，他所需要做的是，通過電商反饋的數(shù)據(jù)來調整運營策略和運營手段。

那么在數(shù)據(jù)分析方面，一個合格的電商運營需要具備什么呢？簡單的概括就是兩點：

? 數(shù)據(jù)收集能力。

不管運營的是天貓還是京東，是平臺模式還是自營模式，運營至少要知道哪里可以找到準確的數(shù)據(jù)。我們所說的數(shù)據(jù)并不是店鋪銷量、流量這些翻翻生意參謀、數(shù)據(jù)羅盤就能看到的數(shù)據(jù)，而是從店鋪整體到商品的各個層面的數(shù)據(jù)，包括店鋪整體（流量、訪客、客單價、轉化率）、渠道運營數(shù)據(jù)（APP端、電腦端、微信端等）、商品銷售（每件商品的流量、訪客、銷售額、銷量等）、商品運營（爆品、潛力品的訪問深度、跳失率、頁面停留時間等）；

? 數(shù)據(jù)分析能力。

就是運營需要知道這個數(shù)據(jù)或者這個數(shù)據(jù)的變化意味著什么？比如頁面停留時間提高說明消費者對該商品的越來越感興趣，比如某件商品流量占比很高但銷售不高，說明這件商品可能在價格、促銷方面需要調整，比如PV/UV提高表明平均一個客戶訪問了更多的頁面，或說明店鋪的更多商品受到了關注，甚至電商運營人員還需要不時關注一下產品的庫存、周轉、現(xiàn)貨率等。

總之，數(shù)據(jù)是沒有感情的，單一的數(shù)據(jù)也是無法說明問題，只有結合實際產品/品類、時間綜合分析，才能找到提升銷售的突破口，這是一個優(yōu)秀電商運營人才能夠貢獻的巨大價值。優(yōu)秀的運營會認真地收集運營數(shù)據(jù)

? 懂行業(yè)：真正觸摸過商品的運營

電商運營的作用是放大產品的商業(yè)價值，直白點說，就是消費者沒見過你的產品，你要想辦法賣出去。見過很多的電商運營，號稱沒有賣不出去的東西，其實他們懂的只是怎么把產品掛在商品，好一點的，知道怎么操作后臺，還有的說白了，只會刷單刷評價。這樣的運營只會讓企業(yè)上網(wǎng)，還談不上電商。

電商運營的本質就是線上零售，也就是網(wǎng)上賣貨。產品從0到1的工作不是運營負責的事情，他所需要做的工作是1到10的過程。因此，不管是平臺（京東/天貓）的運營，還是商家的運營，只有較為深入地理解產品，才能讓所運營的店鋪充滿“光芒”。

有人說，電商運營其實就是什么事情都要做，這點不可否認，運營的事務確實多而雜、雜而煩。但能夠理解所在行業(yè)、銷售商品、品牌的運營，是一個聰明的運營，是一個抓住電商本質的運營。

那怎么樣才能算是一個“懂行業(yè)”的運營呢？其實也不難，一個真正觸摸過產品的運營一定是一個好的運營。

首先，電商運營本身是缺乏購物體驗，他和普通的消費者是沒有什么區(qū)別，一開始都沒實際體驗過這個產品，只是看過產品介紹，甚至道聽途說來的。那么一個優(yōu)秀的運營，一定會主動去了解企業(yè)的品牌、產品特色、功能功效、試用試玩。

舉個例子，一個不懂產品的運營做商品標題花上2分鐘抄襲、拼湊出一個標題，而一個懂產品的運營會花2個小時研究產品的來龍去脈，結合電商運營的經(jīng)驗（比如關鍵詞等）作出一個既符合電商運營美觀、通順的商品標題。

其次，“懂行業(yè)”的電商運營能夠在營銷、頁面設計上充分體現(xiàn)自己對產品的理解。因為，他深刻地理解消費者在什么地方需要知道什么，那么，當然他也能因此作出自己的決定和判斷，而不單單只是“順從”企業(yè)老板的命令。

也舉個例子，不“懂行業(yè)”的運營只會拿一些商品本身有的宣傳畫來作為詳情頁的內容，最多讓美工改改尺寸，這些圖一用就是很久，不會進行更換；而“懂行業(yè)”的運營會明白，商品詳情頁是為了從上到下改變消費者購物心理，提升最終成交率，他會把詳情頁進行規(guī)劃和分類，比如先說品牌還是先說產品優(yōu)勢，要不要加上試用試玩的說明，然后會針對素材安排美工設計進行優(yōu)化；

同時，好的電商運營會結合頁面跳失率、停留時間、訪問深度不斷進行優(yōu)化，最終打磨出一件具有商業(yè)價值的精品、藝術品。

總之，對產品有深刻理解的電商運營是非常重要的素質之一，一個真正“懂行業(yè)”的電商運營為企業(yè)帶來的價值真的不可限量的。

但是，并不是說每個電商運營人員必須像市場分析人員那樣對所銷售產品的行業(yè)地位、市場規(guī)模、競爭對手、數(shù)據(jù)情況等方面分析得那么專業(yè)、透徹，但至少要準確地了解產品的基本情況、基礎數(shù)據(jù)，再加上運營人員本身對電商運營的經(jīng)驗和創(chuàng)造力，才能真正做到融會貫通，真正地提高商品的品牌價值、商業(yè)價值。

 ? 懂“跨界”：靈活運用電商、互聯(lián)網(wǎng)的各種日常

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，所需要的人才是多元化的，從采購、銷售、運營到金融、技術開發(fā)，幾乎涵蓋了市面上的所有行業(yè)，說句玩笑話，除了不要求懂軍事的人才，其他的都必須要有，否則都不好意思跟別人說自己是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

那么，對于電商運營崗位來說，需要的是復合型的人才，并不一定局限他大學所學的專業(yè)必須是電子商務，他所需要的知識和素質不僅僅只是如何操作電商后臺和只會賣貨，而是豐富的知識來源和積極的學習能力。雖然，談不上像諸葛亮那樣“上知天文，下知地理”，但也差不到哪兒去。

比如，今天全國大面積降溫，賣汽車用品的運營就應該知道去推剎車片、除雪工具；比如，預警未來幾天有霧霾，做化妝品的運營就應該提前做好預熱，引導消費者購買一些護膚產品（雖然護膚和霧霾沒直接關系，但消費者的恐懼心理還是有的）；比如，水果類產品是有淡旺季和種植期的，運營人員就應該根據(jù)這樣的特點合理、準確地安排好營銷節(jié)奏。可以這么說，電商運營真是“跨界”了。

以上講的是一個優(yōu)秀的電商運營對各種外部情況的知識積累，是個人素質的體現(xiàn)，那么，在日常運營中，應該還有更加直接的“本領”。

首先，優(yōu)秀的電商運營必須理解各個平臺的模式。比如做天貓，其實就是平臺模式或者代銷模式（天貓超市），那么則更加關注自主營銷，并且天貓/淘寶的流量廣泛，如何挖掘精準的客戶群體是更加需要關心的；比如做京東，其實就是自營模式或者POP模式，更加關注的是產品本身的亮點，同時，京東的流量雖然不及天貓，但客戶的消費能力是非常突出的，因此，如果在運營中體現(xiàn)產品的優(yōu)勢遠遠比降價來得靠譜。

其次，優(yōu)秀的電商運營對各個流量渠道和流量來源的把控是非常有心得的。比如，電商整體電腦端的流量目前逐步落后于移動端，那么就應該在日常運營中減少對電腦端的時間成本，并且找到適合的產品（比如高客單價商品）進行推廣；

比如，京東的微信渠道聚集來自于騰訊的廣泛流量，微信的使用頻率是非常高，因此，帶來的轉化可能比APP來得多，并且微信是“去中心化”的運營模式，通過微信公眾號的運營，你的產品可能不像APP渠道那樣需要和其他家進行競爭，那么，這個時候需要推廣一些更加有特色、有品質的產品來迎合微信客戶，從而利用好微信的高轉化特性。Z

同時，優(yōu)秀的電商運營人才對運營的各種流量來源是必須有基本的了解的，不再僅僅是只會上架商品，只會開直通車這樣的簡單的操作，應該是能否全面了解自有客戶群體、搜索流量、類目流量、付費流量、站外流量的消費結構，從而去優(yōu)化各部分流量來源比例。

因為電商不再等于互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)目前幾乎包含所有的民生領域，比如社交流量可以來自微信，視頻流量來自于直播，這些都已經(jīng)逐步改變了電商的流量結構，一個優(yōu)秀的電商運營不一定非得對各種日常都會操作，但必須懂得如何“跨界”，感受得到電商整體環(huán)境的脈搏。

懂數(shù)據(jù)、懂行業(yè)、懂“跨界”是一個優(yōu)秀電商運營人才所需要具備的，因為，電商越來越不好做，越來越難做，并且成本越來越高，越來越需要精細化、數(shù)據(jù)化運營，正所謂：千軍易得，良將難求，這句話來形容電商運營人才真的是再合適不過了。 

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