對(duì)購(gòu)物和商場(chǎng)來說，在實(shí)體商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，需要的方式觸達(dá)潛在顧客、提升到店率。朋友圈廣告作為依托社交生態(tài)的傳播載體，憑借龐大的用戶基數(shù)和的定向能力，成為不少商場(chǎng)/購(gòu)物的選擇。對(duì)于商場(chǎng)/購(gòu)物而言，目標(biāo)客群往往集中在特定區(qū)域、年齡層或消費(fèi)偏好的人群中，朋友圈廣告可通過地域、興趣標(biāo)簽等維度，將信息推送給這些潛在顧客，減少無效傳播的成本。同時(shí)朋友圈廣告的形式多樣，能滿足商場(chǎng)/購(gòu)物不同的營(yíng)銷需求。無論是新品上市、促銷活動(dòng)，還是形象展示，都能找到合適的呈現(xiàn)方式，幫助商場(chǎng)在用戶心智中留下印象，進(jìn)而推動(dòng)客流轉(zhuǎn)化。接下來通過一個(gè)商場(chǎng)的朋友圈廣告投放案例，和大家聊一聊朋友圈廣告的投放步驟。

一、明確廣告目標(biāo)，匹配合適形式

商場(chǎng)在投放朋友圈廣告前，需先明確具體目標(biāo)，再選擇對(duì)應(yīng)的廣告形式。若目標(biāo)是吸引顧客到店消費(fèi)，可側(cè)重選擇帶有地理位置導(dǎo)航、優(yōu)惠券領(lǐng)取功能的廣告；若想提升商場(chǎng)的度，可考慮圖文結(jié)合或短視頻形式的故事類廣告。

常見的朋友圈廣告形式中，圖文廣告適合傳遞簡(jiǎn)潔明了的信息，比如短期促銷活動(dòng)。一張高清的商場(chǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)圖搭配精煉的文案，能快速抓住用戶注意力。短視頻廣告則具感染力，可通過鏡頭展現(xiàn)商場(chǎng)的環(huán)境、業(yè)態(tài)組合、特色服務(wù)等，讓用戶直觀感受商場(chǎng)的氛圍，激發(fā)探訪興趣。

另外朋友圈廣告中的卡片廣告，能整合圖文、視頻、按鈕等元素，用戶點(diǎn)擊后可直接跳轉(zhuǎn)至商場(chǎng)小程序、活動(dòng)詳情頁(yè)或?qū)Ш巾?yè)面，縮短從看到廣告到行動(dòng)的路徑，對(duì)于促進(jìn)即時(shí)消費(fèi)有一定幫助。

二、定向，鎖定潛在客群

朋友圈廣告的優(yōu)勢(shì)之一是定向能力，商場(chǎng)需充分利用這一特點(diǎn)鎖定潛在客群。地域定向是基礎(chǔ)，可將廣告投放范圍設(shè)定在商場(chǎng)周邊3-5公里內(nèi)，覆蓋居住、工作在附近的人群，這些人通常到店的可能性較高。

年齡和性別定向也很關(guān)鍵。不同商場(chǎng)的定-位決定了客群的年齡層，比如主打親子業(yè)態(tài)的商場(chǎng)，可定向25-40歲的女性用戶；以年輕潮流為主的購(gòu)物，則可側(cè)重18-35歲的年輕群體。

興趣標(biāo)簽定向能進(jìn)一步細(xì)化人群。根據(jù)商場(chǎng)的業(yè)態(tài)組合，選擇與消費(fèi)相關(guān)的標(biāo)簽，如“餐飲美食”“服飾鞋包”“親子游樂” 等，讓廣告觸達(dá)對(duì)這些領(lǐng)域有興趣的用戶。同時(shí)，結(jié)合用戶的消費(fèi)習(xí)慣，如過往是否有商場(chǎng)消費(fèi)記錄、線上購(gòu)物偏好等，提升定向的度。

三、打造內(nèi)容，提升吸引力

廣告內(nèi)容是打動(dòng)用戶的關(guān)鍵，商場(chǎng)在創(chuàng)作時(shí)需結(jié)合自身特色和目標(biāo)客群的需求，避免千篇一律的促銷信息。

在文案方面，可采用場(chǎng)景化的表達(dá)，讓用戶產(chǎn)生代入感。比如“想找個(gè)地方遛娃又能逛街？XX商場(chǎng)親子樂園新升級(jí)，還有多家童裝折扣，帶上孩子來打卡吧”，這樣的文案既點(diǎn)明了目標(biāo)人群，又了商場(chǎng)的特色。同時(shí)，適當(dāng)使用疑問、感嘆等語氣，增加互動(dòng)感，引導(dǎo)用戶關(guān)注。

視覺呈現(xiàn)同樣重要。圖片或視頻需清晰、美觀，展現(xiàn)商場(chǎng)的亮點(diǎn)。若推廣餐飲業(yè)態(tài)，可拍攝美食的特寫鏡頭，色澤和質(zhì)感；若推廣服飾區(qū)，可展示模特穿搭或店鋪陳列，體現(xiàn)時(shí)尚感。視頻時(shí)長(zhǎng)建議控制在15-30秒，開頭3秒要抓住用戶眼球，避免因內(nèi)容拖沓導(dǎo)致用戶劃走。

此外，廣告中可加入明確的行動(dòng)指引，如“點(diǎn)擊領(lǐng)取50元餐飲券”“導(dǎo)航至商場(chǎng)”“查看活動(dòng)詳情” 等，降低用戶的決策門檻，推動(dòng)其采取下一步行動(dòng)。

四、結(jié)合節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，增強(qiáng)時(shí)效性

商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)與節(jié)日、季節(jié)等節(jié)點(diǎn)密切相關(guān)，朋友圈廣告可結(jié)合這些節(jié)點(diǎn)策劃營(yíng)銷活動(dòng)，提升傳播效果。

在傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)、中秋，可推出團(tuán)圓主題的活動(dòng)，如“中秋團(tuán)圓宴，XX商場(chǎng)多家餐廳推出家庭套餐，預(yù)訂享優(yōu)惠”；在電商促銷節(jié)點(diǎn)如618、雙11，可打造線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào) “線上線下同價(jià)，到店體驗(yàn)精彩”，吸引用戶到店消費(fèi)。

季節(jié)替時(shí)，可針對(duì)當(dāng)季需求推出活動(dòng)。夏季推廣清涼主題，如“夏日炎炎，來XX商場(chǎng)吹空調(diào)、喝冷飲，還有夏季新品折扣”；冬季則側(cè)重溫暖氛圍，如 “寒冬暖心季，商場(chǎng)暖氣全開，服飾區(qū)冬裝上新，滿額贈(zèng)暖手寶”。

同時(shí)商場(chǎng)的店慶、等自有節(jié)點(diǎn)，是投放朋友圈廣告的好時(shí)機(jī)。通過預(yù)熱、活動(dòng)進(jìn)行中、后續(xù)回顧等多階段的廣告投放，持續(xù)吸引用戶關(guān)注，形成一波消費(fèi)熱潮。

五、優(yōu)化投放策略，提升轉(zhuǎn)化效果

廣告投放后并非一勞永逸，需通過數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和優(yōu)化不斷提升效果。朋友圈廣告后臺(tái)會(huì)提供量、點(diǎn)擊率、互動(dòng)率等數(shù)據(jù)，商場(chǎng)可根據(jù)這些數(shù)據(jù)調(diào)整投放策略。

若某一區(qū)域的點(diǎn)擊率較低，可分析該區(qū)域的客群是否與商場(chǎng)定-位匹配，適當(dāng)縮小或調(diào)整投放范圍；若某類興趣標(biāo)簽的用戶互動(dòng)率高，可加大對(duì)該標(biāo)簽人群的投放力度。

A/B測(cè)試能幫助優(yōu)化廣告內(nèi)容。制作不同版本的文案、圖片或視頻，在相同定向條件下進(jìn)行小規(guī)模投放，根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)比選擇效果好的版本進(jìn)行大規(guī)模推廣，避免因內(nèi)容不合適導(dǎo)致的資源浪費(fèi)。

投放時(shí)間也需合理安排。根據(jù)商場(chǎng)的客流高峰時(shí)段和目標(biāo)客群的活躍時(shí)間選擇投放時(shí)段，這些時(shí)間段用戶使用微信的頻率較高，廣告的效果可能優(yōu)。