【慧聰食品工業(yè)網(wǎng)】調(diào)整期內(nèi)的酒行業(yè)，有悲觀，有樂(lè)觀；有清醒，有迷茫；有頹勢(shì)，更有機(jī)會(huì)和希望。重要的是，我們應(yīng)該怎么樣來(lái)看這個(gè)行業(yè)，并如何去應(yīng)對(duì)目前的環(huán)境？
毫無(wú)疑問(wèn)，2013年成了酒行業(yè)不折不扣的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，很多企業(yè)感覺(jué)到原有的市場(chǎng)打法已經(jīng)不再適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境了。面對(duì)新問(wèn)題、新挑戰(zhàn)，讓我們聆聽(tīng)這些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們是怎樣去看這個(gè)行業(yè)的。
基于酒體的研究創(chuàng)新才是真創(chuàng)新
面對(duì)現(xiàn)階段的酒行業(yè)，北京盛初營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理柴俊感覺(jué)—“比預(yù)計(jì)中要嚴(yán)重得多。”
慣性的發(fā)展會(huì)變得越來(lái)越麻煩，會(huì)逐漸成為企業(yè)發(fā)展的一種羈絆，然后就是不會(huì)也不想去做突破和創(chuàng)新的工作。在過(guò)去十年間，中國(guó)白酒行業(yè)幾乎正是以一種慣性的超常規(guī)的發(fā)展速度去前進(jìn)，應(yīng)該說(shuō)這是一段幸福的好日子，但也養(yǎng)成了一些企業(yè)不思進(jìn)取，不愿創(chuàng)新的“壞毛病”。
“如果一直這樣慣性地發(fā)展下去，行業(yè)就會(huì)有一個(gè)悲觀的前景和趨勢(shì)。”柴俊認(rèn)為，“如果行業(yè)能在困境中有所創(chuàng)新，挑戰(zhàn)過(guò)去的既有模式，行業(yè)的發(fā)展就會(huì)越來(lái)越好。我們已經(jīng)到了一個(gè)非變不可的地步了。”
酒行業(yè)創(chuàng)新的空間是很大的，但是很多時(shí)候，企業(yè)所謂的創(chuàng)新還是在“穿新鞋走老路”，并沒(méi)有走一條徹底的真正的創(chuàng)新之路，柴俊將其稱(chēng)之為“偽創(chuàng)新”。在他看來(lái)，把包裝做得時(shí)尚；出新品然后進(jìn)行傳統(tǒng)性質(zhì)的招商；押寶在第三方電商渠道等這三方面的創(chuàng)新都沒(méi)有改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，屬于“偽創(chuàng)新”。
“電商渠道（指酒仙網(wǎng)為代表的第三方電商渠道）有其自身的價(jià)值，但不會(huì)是行業(yè)的救命稻草，只能算是傳統(tǒng)渠道的有效補(bǔ)充。”柴俊接受《華夏酒報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。
這些被其稱(chēng)之為“偽創(chuàng)新”的做法顯然正在很多企業(yè)內(nèi)被實(shí)踐著，企業(yè)推出新品更文章來(lái)源華夏酒報(bào)多的是包裝的變化和價(jià)格的不同，目的在于最大限度地?fù)屨际袌?chǎng)，卻很少真正從消費(fèi)者角度去研究、去做改變。
“真正的創(chuàng)新我認(rèn)為應(yīng)該是在酒體方面的改進(jìn)和變化，這一點(diǎn)創(chuàng)新的空間還是很大的。”柴俊舉例說(shuō)青稞酒2013年上半年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)了30%，是上市公司中增速最大的一家企業(yè)。“這個(gè)酒的特點(diǎn)就是果香味很強(qiáng)，相比于濃香型酒喝完之后的‘酒氣熏天’，青稞酒從酒體的改良設(shè)計(jì)是其逆勢(shì)上漲的一個(gè)重要原因。”“給消費(fèi)者飲用帶來(lái)舒適感，更有特點(diǎn)和差異化的酒體設(shè)計(jì)的酒，基于酒體進(jìn)行顯而易見(jiàn)的創(chuàng)新，從而創(chuàng)造新的消費(fèi)群體，這是企業(yè)未來(lái)創(chuàng)新的一個(gè)重要方面。”柴俊表示。
產(chǎn)能擴(kuò)建要停一停了
超過(guò)GDP兩倍速的增長(zhǎng)本來(lái)就是一個(gè)奇跡。現(xiàn)在，這個(gè)奇跡到了結(jié)束的時(shí)候了。很多企業(yè)卻依舊還沉迷在過(guò)去那種狀態(tài)中不能自拔，沒(méi)有認(rèn)清形勢(shì)、順勢(shì)而為，還幻想通過(guò)各種模式和手段重新回到過(guò)去的巔峰狀態(tài)，顯然，這是不現(xiàn)實(shí)的。
“國(guó)家已經(jīng)下調(diào)了GDP增幅，我們的行業(yè)也要與整個(gè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境相切合，但是我們的企業(yè)并沒(méi)有做好這方面的準(zhǔn)備。”思卓戰(zhàn)略咨詢(xún)副總經(jīng)理嚴(yán)宵程認(rèn)為，企業(yè)還是在忙著進(jìn)行“擴(kuò)展戰(zhàn)略”—忙著推新品，忙著搞促銷(xiāo)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，忙著進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)建。
上海博納睿成營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)史賢龍認(rèn)為，品牌企業(yè)在過(guò)去是依靠“短缺效應(yīng)”來(lái)控制整個(gè)價(jià)值鏈，并沒(méi)有真正發(fā)揮自己的品牌效應(yīng)，這就導(dǎo)致他們對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的控制力是很薄弱的，對(duì)整個(gè)渠道的控制也是很弱的。
大家都是一哄而上，而現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候，正應(yīng)該是企業(yè)靜下心來(lái)調(diào)整的時(shí)候，調(diào)整渠道、價(jià)格，控制產(chǎn)能和網(wǎng)絡(luò)等。
“到現(xiàn)在為止，我們很多的企業(yè)人士似乎還心存僥幸，都還想著靠著一款產(chǎn)品打一個(gè)翻身仗。”嚴(yán)宵程向《華夏酒報(bào)》記者表示，現(xiàn)在行業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是一個(gè)“U”型曲線(xiàn)，而不會(huì)是一個(gè)“V”型曲線(xiàn)，不會(huì)如同2008年房地產(chǎn)市場(chǎng)那樣，在短時(shí)間內(nèi)迅速反彈，現(xiàn)在我們就處于這個(gè)“U”型曲線(xiàn)的底部。企業(yè)要做的就是“過(guò)冬的準(zhǔn)備”，因?yàn)楝F(xiàn)在誰(shuí)也不知道這個(gè)冬天有多久，還要冷多久。
腰部空間現(xiàn)在的狀況不是發(fā)力而是擠壓狀態(tài)
酒行業(yè)依舊是喜歡”湊熱鬧的”。在高端產(chǎn)品需求旺盛之時(shí)，眾多企業(yè)集體沖高端，如今高端受阻，“腰部”又成了香饃饃，五糧液們都開(kāi)始猛攻“腰部”了。
需要言明的是，高端也好，腰部也罷，重要的不是價(jià)格區(qū)分，而是取決于差異化的品牌文化，獨(dú)特的品牌個(gè)性以及良好的客戶(hù)互動(dòng)手段。
“什么是腰部產(chǎn)品？推出一個(gè)百元價(jià)位的新產(chǎn)品就是‘腰部發(fā)力’嗎？有價(jià)無(wú)市，最終還是讓這個(gè)價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，處于一個(gè)擠壓式的狀態(tài)。”史賢龍認(rèn)為，白酒企業(yè)最大的問(wèn)題是什么，是“目中無(wú)人”，他們的眼中沒(méi)有消費(fèi)者，在之前更多的將關(guān)注的重點(diǎn)放在了“政商務(wù)消費(fèi)群體”中，面對(duì)一個(gè)13億人口的大市場(chǎng)，我們的企業(yè)就僅僅盯著一個(gè)2億左右的群體，這是不正確的，也是不明智的。
在酒行業(yè)，大企業(yè)在創(chuàng)新層面盡管做得并不夠多，但是可以依靠品牌控制價(jià)值鏈，依舊可以有不錯(cuò)的市場(chǎng)，但是如果中小型企業(yè)不去創(chuàng)新，不去開(kāi)發(fā)新的更多的市場(chǎng)空間，結(jié)果就是必死無(wú)疑。
北京方德咨詢(xún)機(jī)構(gòu)公司董事長(zhǎng)王健也認(rèn)為，目前的行業(yè)狀態(tài)已經(jīng)從容量增長(zhǎng)型向擠壓增長(zhǎng)型轉(zhuǎn)變，有些企業(yè)市場(chǎng)投入甚至比銷(xiāo)量增長(zhǎng)還多，這是競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)造成的，也是企業(yè)墨守成規(guī)的結(jié)果。
“能不能從消費(fèi)形態(tài)上開(kāi)發(fā)新的模式，新消費(fèi)形態(tài)下的新市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)藍(lán)海？”王健認(rèn)為，白酒的收藏市場(chǎng)和定制酒市場(chǎng)都應(yīng)該引起企業(yè)的關(guān)注，這也是企業(yè)創(chuàng)新模式的方式之一。
深圳世界觀品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理謝一穎則認(rèn)為，對(duì)于酒類(lèi)行業(yè)而言，其成熟的標(biāo)志是“頭部”更高，“尾部”更長(zhǎng)。更多的小企業(yè)不妨在“尾部”尋找創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
在山東合效營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理韓亮看來(lái)，酒類(lèi)消費(fèi)依賴(lài)政務(wù)消費(fèi)好多年，卻從來(lái)沒(méi)有人問(wèn)這合理不合理。如今，在酒類(lèi)行業(yè)的調(diào)整期，廠商要備好“糧草”，除了積極應(yīng)對(duì)，別無(wú)他法。與此同時(shí)，白酒行業(yè)不僅要強(qiáng)化業(yè)內(nèi)交流與合作，還要向業(yè)外“取經(jīng)”。畢竟，專(zhuān)家不是博學(xué)家，學(xué)習(xí)業(yè)外營(yíng)銷(xiāo)理念和超前思維，或許可以碰到“自我調(diào)治”的良方。不能為了圖安逸，就只在既有的存量市場(chǎng)里游蕩，要積極關(guān)注新興的消費(fèi)市場(chǎng)，而這恰恰是企業(yè)沒(méi)有重視的地方。也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，才使得一個(gè)政策就對(duì)我們這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了如此大的影響。
社交化媒體在消滅電視等媒體的影響力
研究顯示，有六成社交媒體用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)表評(píng)論，而其他網(wǎng)民的評(píng)論則是消費(fèi)者選擇商品的重要考量依據(jù)。
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